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中概股“不倒翁”发布Q3财报,跟谁学坚挺背后的力量来自哪里?

作者:admin浏览数:2020-11-20

11月20日盘前,跟谁学发布了2020年第三季度的财报,财报延续了之前几个季度的靓眼表现。下面我们结合财报,分析跟谁学上个季度的经营状况与发展前景。

一 跟谁学Q3财报,增长依然迅猛

根据财报,2020Q3跟谁学实现营业收入19.66亿元(人民币,单位下同),同比增长252.9%。可以看到,跟谁学的营收仍然保持了超高速增长,收入再度刷新历史新高。其中,K12分部表现靓眼,K-12在线课程收入为17.57亿元,同比增长282.7%。

中概股“不倒翁”发布Q3财报,跟谁学坚挺背后的力量来自哪里?

图:跟谁学季度营收(亿元)与同比增速 来源:公司财报

营收增长主要归功于付费人次的显著提升。该季度正价课付费学生人数达125.6万人,同比增长133.5%。其中,K-12在线课程正价课付费人次达到114.7万人,同比增长140.5%。

中概股“不倒翁”发布Q3财报,跟谁学坚挺背后的力量来自哪里?

图:跟谁学季度付费人数(千)与同比增速 来源:公司财报

期内公司毛利率同比提升2.6 pct至74.5%,规模经济效应逐渐体现。管理费用率、研发费用率分别为9.0%和11.2%,同比分别上升4.7pct和1.0pct;销售费用从去年同期的3.30亿增长至今年的20.56亿元,销售费用率同比增长45.3pct至 104.6%,公司的销售费用大幅提高,主要是因为该季度加大了获客和投放力度,以巩固品牌优势。

中概股“不倒翁”发布Q3财报,跟谁学坚挺背后的力量来自哪里?

图:跟谁学毛利率与费用率 来源:公司财报

2020Q3跟谁学净亏损9.33亿元,由盈转亏主要是因为销售费用的扩大。该季度正值暑期,每年暑期获客都是一年中最为关键的时期,从跟谁学的财报反映出这个暑期的竞争极为激烈。

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图:跟谁学季度净利润(亿元) 来源:公司财报

二 “做不空”的跟谁学

回过头看,国外做空机构之所以在两百多个中概股中选中跟谁学这个目标,一方面是因为跟谁学风头正劲,上市没几个月股价翻了两倍,另一个原因则就像浑水在做空跟谁学的报告中所说,跟谁学的财务“too good to be true”。

知名投资人段永平曾在雪球上发表过他对此的看法,他认为,“这个成长在这个环境下看不出任何明显不符合逻辑的地方”。后来的事我们都看到了,在跟谁学有力的回击和稳健的财报后,做空者被不断上涨的股价给打的溃不成军。

中概股“不倒翁”发布Q3财报,跟谁学坚挺背后的力量来自哪里?

来源:雪球

数据太优秀,让很多做空机构看不懂了。实际上,如果了解跟谁学的发展轨迹和经营模式,会发现并不难理解。

首先,在线K12教育本来就是风口中的风口。除了跟谁学以外,可以看到上市的有道,2020Q1精品课的增速超过300%,主要是K12业务所贡献。未上市的猿辅导,2018、2019年收入分别是15亿、36亿,2020年的目标是超过100亿。经过优胜劣汰后,头部机构脱颖而出,实现高增速是行业的共识。

其次,回顾跟谁学的发展历程,早期跟谁学从O2O平台延伸至to B业务,再到如今专注于to C在线大班课,跟谁学的成长经历垫定了“名师+大班”的模式。跟谁学在转型to C的过程中,签约了一大批此前O2O平台的头部老师,成立了“微师”迁移了原来O2O平台的流量。大班课主打名师,通过名师+辅导老师的模式,既能保证教学质量,又能兼顾服务体验。

“名师+大班”的模式导向了高毛利和低获客成本的结果。2019年大概四成的收入都源于top10的老师。这样的高集中度既有好处也有坏处,好处在于降低了师生比例,提高了每个老师的创收,从而提高了毛利率,坏处在于有可能因为老师的流失而对营收产生不利影响。当然,由于每个老师创收高于同类机构,跟谁学的薪资水平也显著高于同类机构,从而间接的避免了后面的不利影响。

低获客成本则一方面是因为公司在营销上不激进,早期采用微信公众号、微信群运营等模式,利用微信的流量红利精准高效获客。微信红利减退后,公司积极布局快手、抖音等新渠道,

公域+私域提升获客效率;另一方面,名师自带流量,以名师保证教学质量,加之高效运营,更可以提升用户转化率和留存率,提高ROI。

2019年,跟谁学正价课平均获客成本仅为476元,大幅低于已上市的可比在线教育公司。而另外一边,2019年公司正价课asp为1536元。这也就意味着,跟谁学每获得一份学费收入,仅付出了相当于收入30%的获客成本。可供比较的是,有道、流利说和51talk获客成本的占比分别达到了83%、449.6%、40.4%。

更高的获客效率和更低的获客成本,最直接的结果就是,上一年度跟谁学是业内唯一一个实现全年净利润为正的上市公司。

中概股“不倒翁”发布Q3财报,跟谁学坚挺背后的力量来自哪里?

图:上市在线教育公司获客成本比较(2019年) 来源:公司财报

总而言之,中国的在线教育机构从经营范围到业务模式千差万别,把不同的公司放在一起比较,就容易产生“too good to be true”的假象。但如果深入了解公司的经营管理模式,这些表面上的不合理,其实才是最大的合理。

三 后疫情时代,在线教育应回归初心

中国的K12在线教育发展历经了几个阶段。从萌芽期,到如今的快速发展期,短短二十余年,在线教育经历了从无到有,从小到大。

伴随着线下校外培训一同壮大,在线教育已经不仅仅是线下教育的重要补充,随着新形态、新模式的涌现,在线教育的含义和广度在扩大。

进入快速发展期后,市场从过热走向理性,竞争越发激烈导致行业整合开始。在线教育独角兽脱颖而出,2018年后,有道、跟谁学、新东方在线等相继上市,而另一边,大量中小机构则在激烈的竞争中优胜劣汰。

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图:中国在线教育发展历程 来源:艾瑞咨询

2020年初的疫情可以说是一剂催化剂,助攻了在线教育的发展。一方面,线下停课倒逼课外辅导进入线上,则变相的大幅降低了在线教育的获客成本。以往是到处找客户,现在则是客户找上门来;另一方面,疫情间接地培养了人们接受在线教育的习惯,推动了在线教育的普及。

同时,疫情加速了行业内中小机构的出清,很多现金流差、资金充足率低的机构没有撑过疫情,退出了竞争。

后疫情时代,在线教育回归新常态。有的方面发生了永久的变化,就如上面所说,用户使用习惯、接受度,行业格局变化了;另一些方面其实并没有改变,比如在线教育的发展趋势、进化方向等等。

在线教育的加速增长趋势没有改变,可以看到,K12在线辅导的市场增速更快,景气度更高。

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图:在线教育市场规模(十亿元) 来源:招股书

中概股“不倒翁”发布Q3财报,跟谁学坚挺背后的力量来自哪里?

图:在线K12课后辅导市场规模(十亿元) 来源:招股书

疫情后,K12在线教育这块蛋糕变得更大,也引致了更为激烈的竞争。每年暑期是各在线教育平台的“兵家必争之地”,今年更甚。再加上大部分K12在线教育集团不是上市公司,业绩增长的压力要远大于盈利,资本的注入更为火爆的暑期营销添砖加瓦。

有媒体报道,今年暑期“烧钱”营销中,猿辅导、作业帮、学而思网校等共投入百亿之巨。如此大规模的“烧钱”不由得让我想起了中国互联网行业的几场著名的“烧钱大战”,比如“百团大战”、O2O、共享单车等等。

过去很多在线教育公司采用“互联网打法”,投入大量营销费用获客。营销只解决了获客的问题,而内容质量和服务好坏才决定了客户留存的问题。获客之后,要看转化率与续班率,提高用户LTV,保持财务模型的健康。以往,很多在线机构就是陷入了“重营销轻教学”的怪圈之中,这些机构大部分被淹没在历史长河里了。

如今,历史仿佛正在重演。

教育的本质是“传道受业解惑”,过度营销,过度追求商业目标,反倒是会南辕北辙。实际上,拉长了看,在线教育市场从以往的“重营销轻内容”到“营销与内容并重”,甚至“重内容轻营销”的进化方向是不会改变的。

尾声

在线教育,“换汤不换药”,归根结底还是教育的一种形态,它要解决的是如何高效的将知识传递给学生,学生可以有效地接收知识并灵活应用,最后体现在统一评价标准下的提升(比如考试分数)。

跟谁学优选行业最优秀的老师,通过互联网的形式,惠及更多的学生;通过辅导老师实现个性化教学,实现师生之间的高效沟通;用庞大且专业的教研团队打磨课程,以高科技手段(大数据、AI等)助力学习等等。这种“名师+辅导老师+大班”的组合,几乎就是当下在线教育的“最优解”。

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